独家 | 无厨新零售方便速食报告（11月）

社会零售连续2月实际正增长

新型消费快速增长

10月份，社会消费品零售总额38576亿元，扣除价格因素，社会消费品零售总额增长4.6%，增速比9月份加快2.2个百分点。

城乡市场持续好转。10月份，城镇消费品零售额33498亿元，同比增长4.2%；乡村消费品零售额5078亿元，增长5.1%，城乡市场销售均连续三个月同比正增长，乡村市场恢复好于城镇。

网络实物商品销售较快增长。1—10月份，全国实物商品网上零售额75619亿元，同比增长16.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.2%，增速比1—9月份加快0.7个百分点，明显高于同期社会消费品零售总额。

在实物商品网上零售额中，吃类商品零售额同比增长34.3%，继续保持快速增长。

餐饮等服务消费稳步恢复。10月份，餐饮收入餐饮收入4372亿元，同比增长0.8%，增速年内首次转正。

11月销售额增长，效果不如预期

20年11月阿里平台方便速食销售总额53.42亿元，相比19年的38.7亿元，增长率达到38%，不及10月同比增长率；可能由于食品行业双十一促销吸引力不及其他类目，以及商品性质，所以11月线上销售额并没有预期的爆发式增长，几乎与10月齐平，略有增长，比起年中618大促，销售额降低32%，这一现象与实体餐饮行业的逐渐恢复和疫情影响逐渐消失也有一定关系。

每周天、周一方便速食的销售额会相对较高

从图表可以看出，11月线上方便速食销量与1-11日的双十一大促有直接关系，尾款首日1号和11号当天销售额最高，其余日 期环比10月同期没有太大变化。 

此外，还可以从图表发现，每周天、周一，方便速食的销售额会相对较高。

各品类均有增长

尾部品类增长明显

从本月最新数据来看，速食面、速食粉始终是阿里电商方便速食类目最大组成部分，但11月相比今年其他月份来讲，3大头部品类占比下降了20%左右，其余品类占比均有较大程度上升，推测可能其余品类集中投入推广，和平台给小品类支持相关。

大多品类倍数增长

从各品类11月销售额及增长情况来看，千万以上品类占比达到91%，个数环比上升13%；

头部3大品类速食面/粉、火锅销售额环比分别下降10万、11万、2万，比例达到52%、60%、22%，其余品类均实现倍数增长。其中人造肉实现了销售额17倍增长，达到589万。

备注：受平台统计方式影响，二级类目统计数据与三级类目统计数据存在较大偏差，经核实与统计范畴相关，速食粉、速食面数据暂以2/3章节数据为准，在此仅作品类比重参考。

店铺整体增速放缓

即食火锅很难突围

11月，方便速食类目卖家数再次实现正向增长，增长率达到6%，但有交易卖家数增长缓慢，11月方便速食类目店铺成交可能性跌破50%，仅49%，一半以上店铺即使在双十一大促的情况下也没有收入，妥妥的 “双十一陪跑人”。

从卖家数增速来看，整体是出于一种放缓增长的状态，市场创业热情趋于冷静。

品类竞争变化不大

即食火锅竞争仍最激烈

从最新数据来看，截至11月底，速食面卖家数仍是最多的，其次是待煮面、速食粉、即食火锅。

从成交概率来看，待煮面条成交概率最高，为46%，其次是速食面、速食粉，分别为44%、42%，速食面店铺成交概率环比上月下降1个百分点，速食粉店铺成交概率基本持平。

竞争最激烈的仍然是粽子，成交率不足20%，当然考虑到商品的特殊性可以不做参考；其次即食火锅，成交率仅为22%，新入局≈陪跑。

方便速食三驾马车

螺蛳粉、传统泡面、自热火锅

在11月热销商品中，螺蛳粉、自热火锅、整箱泡面销量是很亮眼的，酸辣粉、意面、豚骨拉面、荞麦面、红油面皮也值得关注；

品牌上来说，好欢螺7日销量远超其他品牌，康师傅、莫小仙、嗨吃家、空刻、海底捞、拉面说、肖叔叔也是销量较高的品牌。

在11月搜索热词中，螺蛳粉仍是方便速食行业搜索量最高的词汇。

速食面中泡面、方便面、火鸡面、红油面皮搜索热度较高；速食粉螺蛳粉、酸辣粉较为突出； 

拉面说、自嗨锅作为少有的品牌词，可以说明这两个品牌的知名度已经做得很不错了。

该统计数据与网易数读平台所做的网民方便速食喜好度调查结果基本吻合。

促销月销售额大幅增长

速食面同比涨幅平缓

11月速食面阿里全平台销售额共计24亿元，同比去年11月增长23%，环比10月销售额增加4.7亿，增长率24%。

双十一对整个速食面销售额助力非常大，尤其是直播电商的兴起，给品牌方销量暴增提供了便捷途径，历年双十一销售额都会呈现出暴增状态，积极参与的商家在数据上都会比较好看。

双十一当天，速食面销售额近6亿元，同比去年增长27%，幅度较小，增长幅度相比19年降低142%。

考虑到20年全年电商速食面销量都高于19年的情况，推测可能消费者对于“囤货”速食面热情不高。

店铺成交概率下降

店铺数占比逐渐下滑

据最新数据显示，继10月卖家数下跌之后，11月速食面卖家数再次增长，但有交易卖家数反而减少，这说明双十一的确存在大量“陪跑”现象，不懂得配合平台的商家可能遭遇无法曝光的情况，且头部推广针对性太强，消费者注意力有限，很难再给到尾部卖家关注机会。 速食面品类店铺数在父行业占比在其他品类突飞猛进的情况下，占比呈现出比较明显的下滑趋势，这种趋势应该还会持续。

便捷性、价格

促成购买的主要因素

统计近7日速食面天猫店销量（品牌旗舰店），拉面说仍遥遥领先。

速食面高销排行榜内39个品牌旗舰店中，拉面说、劲面堂、有你一面、空刻、食三点、咕咕熊产品构成几乎是需要煮制的，阿宽、康师傅、统一、东北大妈、蔡林记属于综合类方便食品品牌（有泡面也有煮制），其余品牌为传统泡面品牌，从比例上来看，电商速食面还是传统泡面品类占据较大市场，且新型速食面品类头部占比较大，尾部品牌几乎靠带货走量，销量很难保持，还需要持续教育市场。

待煮速食面是否真正适合市场？

近7日销量前100的速食面中，以康师傅、嗨吃家、阿宽、统一以及一众进口品牌为主的传统泡面销量居高，非传统速食面仅占20个，20%。

其中拉面说占了10个，占50%；螺蛳粉品牌4个，占5%；值得注意的是，KEEP为代表的健康品牌也有3款魔芋面产品上榜，健康概念可能会有一定持续热度。

速食面电商市场份额绝大多数还是被传统泡面垄断，更不要提线下，新兴品牌在渠道市场各方面能力均无法和传统巨头抗衡，再加上升级版方便食品集中度越来越高，流量都被头部品牌收割，市场竞争环境还是很严酷的。

在便捷度和价钱上都不占优势的新型速食面是否真的存在市场需求？这里还需要创业者仔细考量。

红烧、酸辣、红油、豚骨最受欢迎

从最新搜索数据来看，泡面、方便面占很大比例，原因是传统泡面有品类有品牌，但价格因素是消费者选择最主要因素，所以会通过搜索比价，且泡面通常成箱购买，酸辣粉、红油面皮、火鸡面是传统泡面热门品类。

拉面说作为品牌，搜索热度比传统泡面几大巨头的热度更高，是否可以说明消费者对拉面说品牌的品质、口味认可度更高。

总体来看消费者很喜爱的热门口味是红烧味、酸辣味、红油味、豚骨汤。

11月未出现大幅增长，市场热情降低？

速食粉因为疫情的加速，今年呈现出了爆发式增长的状态，从2月开始销量都是处于高位状态，增长不明显，但很稳定，Q3季度持续下跌后，11月借助大促速食粉销售额18.9亿，又实现了2%的正向增长，但销售额仍不及8月之前。

笔者分析原因一是疫情影响逐渐消失，二是螺蛳粉的疯狂热度正在降低，三是产品性质也是低价非刚需型，四是线下餐饮基本恢复，又逢年底聚会多，产品需求的场景会更少，据此推断12月的销售额可能出现2月以来的低位。

市场占比逐渐上升，有望齐平速食面

阿里平台速食粉销售额在方便速食行业占比总体来说是呈现的上升趋势，作为线上方便速食第二大品类，速食粉的地位越来越重要，在线上很有可能成长成为和速食面体量相当的品类。

每周一线上速食粉销售额较高

据最新数据显示，今年双十一大促期间（11.1-11.11）速食粉销售额较为可观，占11月销售总额的64%。

大促之后单日销售额没有太大起伏，根据销售额变化曲线可以发现，每周一速食粉销量会相对较高。

11.11当天，速食粉品类销售额近4亿元，同比去年同期增长约10倍，对比20年和19年的速食粉销售额，处于正常增长水平。

卖家不断增长，增速可观

11月速食粉阿里平台店铺数仍然是增长状态，增加了1730家，增速达到8.1%，单月数据来看速食粉开店热情在回暖，但这种情况是否持续，还需要持续观察。

从店铺成交概率来看，速食粉本月成交概率在43.5%，基本持平略高月9/10月店铺成交概率。速食粉店铺数在方便速食行业占比是处于平缓上升的状态，目前店铺数父行业排名第三，但成交额居第二，且螺蛳粉品牌占有绝对优势，从这一角度来讲，速食粉品类应该是还没有到红海阶段。

螺蛳粉店铺仍然是速食粉主流

小品类新品牌争流量吃力

近7日销售额10万以上的店铺一共41家，从图表可以看出头部和中部阶梯差异巨大，百万以上店铺仅回味赞一家非主打螺蛳粉，41家店铺中，28个螺蛳粉店铺，比例高达68%，其中不乏合味芳、安记、皇冠螺、鲜嘻洛这样比较新一点的面孔。 而其他品类则基本都是熟面孔品牌。

近7日销售额5-10万的速食粉店铺一共24家，相比10万以上的阶梯落差，这一阶段店铺销售额较平缓且非螺蛳粉店铺占50%。

康富源-绵阳米粉；有厨易-自热米饭；举栗紫-新疆米粉；宛禾米线-河南米粉；黄教授-南京特产；小香厨-冲泡拉面；阿臻味道-新疆 米粉；自嗨锅-酸辣粉；嗨吃家-酸辣粉；贤合庄-自热；渣渣辉-南昌拌粉。 新品牌上榜比较不稳定，品牌忠诚度还没培养起来。

速食粉以辣为主

重口味为王

速食粉11月热销关键词，依然是螺蛳粉至上，好欢螺是绝对的品类销冠，螺蛳粉头部格局基本形成，但中尾部螺蛳粉仍有较大销量，不过基本靠打价格战，对品牌伤害较大。

南昌拌粉、新疆米粉从数据看最有希望接棒螺蛳粉。

11月搜索词中，螺蛳粉依然是绝对主力，搜索量如此高，可以说明品类认知度仍然高于品牌，消费者对价格等因素可能还是比较重视； 

品类搜索第2/3名分别是新疆米粉、南昌拌粉，但没有对应品牌进入热门搜索，这两个品类需要强有力的多个品牌合力推动。

品牌推广应“持之以恒”

从近期快速上升的关键词排名中，可以发现很多“眼生”的品牌，可以推测这些品牌在做推广，但消费者对品牌认知度并不高，需要搜索对比，品牌应注重持续“混脸熟”。其中比较热门的品类有酸辣粉、新疆米粉、关东煮。

调据往年方便速食销售额走势来看，方便速食类目12月较11月销售额基本持平，但速食粉、速食面销售额均有一定幅度下 降，加上年底人均线下聚餐次数增多，且餐饮堂食复苏、外卖持续增长，对线上“代餐”方便速食的销量肯定有一定的 不利影响。

当然，12月也有多个节日加持，圣诞节、元旦节、跨年、双十二等，目前已有品牌推出圣诞节礼盒、盲盒等附和年轻消费者的营销动作，也有低折扣促销，从表面来看销售额可能也不会有太大幅度下降，对品牌利润应该是有一定影响的。

综上，12月品牌投入＞支出的现象可能会更明显。

资料来源：“美团发布2020年第三季度业绩财报显示，该季度其营收354亿 元，同比增长28.8%；净利润26.75亿元，同比增5.8%。运营数据方面，美团年 度活跃商户数增长至650万，年度交易用户数达4.8亿。”

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